Kontakty z mediami – część I
Budowanie dobrych relacji z mediami wymaga – jak w każdym przypadku działań promocyjnych – czasu, cierpliwości i dobrania odpowiednio przemyślanej strategii.
Media, a ściślej rzecz ujmując, dziennikarze są kluczowymi pośrednikami w budowaniu relacji organizacji z bliższym i dalszym otoczeniem. Intensywnie kształtują opinię publiczną, wpływając na odbiór organizacji czy jej działalności zwłaszcza przez osoby, które nigdy wcześniej się z nią nie zetknęły. Nawet w sytuacji, gdy nie planujemy świadomie medialnej promocji, ani w dziedzinę tę nie wkładamy żadnych wysiłków, w mediach bez udziału naszej woli i wiedzy mogą ukazywać się informacje kształtujące nasz – niekoniecznie korzystny – wizerunek. Dobre relacje z mediami są więc niezbędnym warunkiem zarówno unikania „czarnego piaru”, jak i osiągania opinii pozytywnej.
Ponieważ cechą dziennikarza jest niezależność, budowanie dobrych relacji nie może nosić znamion wpływania na jego opinię, a tym bardziej publikacje. Dobra relacja oznacza dostarczanie pracownikom mediów pełnej i prawdziwej informacji, w nadziei, że zostanie ona oceniona jako inspirująca lub ważna i warta opublikowania.
By efektywnie zaistnieć i funkcjonować w mediach, należy mieć świadomość specyfiki pracy dziennikarzy: realiów funkcjonowania w redakcjach, kryteriów tzw. „medialności” informacji, ekskluzywności (najcenniejsza jest informacja, która jest w posiadaniu tylko jednego medium) oraz potoku innych – najważniejszych dla ich nadawców – informacji płynących z rozmaitych źródeł. Raczej trudno oczekiwać, że po jednorazowym przesłaniu do gazety informacji prasowej zaistniejemy i będziemy rozpoznawalni w świadomości otoczenia.
Pierwszym krokiem, od którego zaczniemy budowanie relacji z mediami, będzie stworzenie bazy dziennikarzy różnego rodzaju mediów (lokalnych, regionalnych, ogólnopolskich), z uwzględnieniem tematyki, jaką się zajmują. Wiedzy na ten temat szukamy w stopkach redakcyjnych bądź w dziale „kontakt” czy „redakcja” na stronach www radia, telewizji lub portalu internetowego. Do wytypowanych przez nas dziennikarzy kierujemy odpowiednio zredagowane materiały prasowe, organizujemy „dni otwarte”, konferencje prasowe, rozmaitego rodzaju imprezy (np. kurs gotowania, czy kurs florystyczny, jeśli działamy w stosownej branży), utrzymujemy kontakt mailowy, telefoniczny czy nieformalny, jak spotkanie przy kawie.
Podstawowe znaczenie dla jakiejkolwiek komunikacji, a dla materiałów prasowych w szczególności, ma ich przemyślana konstrukcja. Pytania, na które musimy sobie odpowiedzieć przed sporządzeniem informacji prasowej, są następujące:
- Co chcę zyskać, na czym mi zależy? Czy chcę powiadomić o jakiejś nowej inicjatywie? Staram się wówczas swoją informację ukonkretnić liczbowo, np. ilością wejść na stronę internetową, liczbą próśb o przesłanie dalszych informacji, itp.
- Do kogo kieruję swój przekaz? Do laików czy znawców tematyki? Czy moja informacja ich interesuje? Pamiętajmy, ze celem działań PR jest harmonijne porozumienie, a nie perswazja i manipulacja.
- Co chcę przekazać? Przyjmuje się, że informacja prasowa powinna przekazywać jedną i tylko jedną myśl, aczkolwiek w różnych kontekstach; w dobie informacyjnego szumu odbiorca na więcej nie ma ani czasu, ani energii.
- Jak chcę przekazać tę jedną jedyną myśl? Jakich argumentów uzyć – np. zachęcając do wpłaty 1% podatku na naszą organizację – racjonalnych, emocjonalnych, powołując się na wcześniejsze zasługi czy ukazując przyszłe korzyści? Jakiegokolwiek rodzaju by one nie były, muszą być świadome i odpowiednio dobrane.
Niezależnie od okresowo zakładanych celów promocyjnych i informacji tematycznych, zawsze warto mieć tzw. „gotowca” , czyli informację prasową na temat samej organizacji. Jej forma techniczna powinna przedstawiać się następująco: gotowy mail lub płyta CD o zawartości:
– tekst z informacjami o:
– organizacji,
– imprezie lub innym wydarzeniu przygotowywanym cyklicznie,
– wypowiedzi osób (członków organizacji, sympatyków, sojuszników, podopiecznych),
– logotyp organizacji w wysokiej rozdzielczości (najlepiej CDR lub JPG),
– zdjęcia – JPG (minimum 1 MG, najlepiej więcej),
– osobny plik – opisy zdjęć,
– inne.
Tak przygotowana informacja pozwala uniknąć chaotyczności, nieprzemyślanych wypowiedzi i niezamierzonych celów. Korzyścią dodatkową jest również doskonały materiał poglądowy dla nowych członków organizacji, a dla szefostwa pomoc w przeprowadzaniu szkoleń wewnętrznych personelu. Ważne jest bowiem, w celu uzyskania harmonijnego i spójnego wizerunku – nie tylko w relacjach medialnych, ale we wszystkich kontaktach z otoczeniem – by wszyscy członkowie organizacji, od najniższego po najwyższy szczebel, wypowiadali się jednym głosem.