Relacje z mediami to jedno z najczęściej wykorzystywanych narzędzi profesjonalnego PR. Polegają one na nawiązywaniu i podtrzymywaniu kontaktu z dziennikarzami, dzięki którym w mediach (prasie, radiu, telewizji, stronach www, telewizji internetowej) pojawiają się informacje o działaniach organizacji. Aby te informacje znalazły się w mediach, konieczne jest korzystanie z odpowiednich narzędzi. Należą do nich m.in.: informacja prasowa, relacja telewizyjna z imprezy, wywiad okolicznościowy w gazecie, program radiowy, zapraszanie dziennikarzy na uroczystości, stała rubryka w gazecie lokalnej itp.W przypadku organizacji pozarządowych i przedsiębiorstw społecznych najważniejszą grupą mediów są najczęściej media lokalne, bo to one mają największy wpływ na życie społeczności, w której funkcjonuje organizacja.

Znając odpowiedzi na pytania, jak, kogo, o czym i w jakim celu chcemy informować, możemy przystąpić do tworzenia relacji z mediami. Przy czym należy mieć świadomość tego, że powinna to być współpraca długotrwała, rozsądna i rzetelna. Komunikaty epizodyczne mogą co prawda zapewnić krótkotrwałą sławę, ale dalekie będą od autentycznych i głębokich relacji z mediami.

Na specyfikę współpracy z mediami składa się zestaw pewnych zasad:

1. Traktuj każdego dziennikarza jak przyjaciela, a nie wroga. Tylko od Ciebie samego zależy, czy robiąc analizę SWOT swojej organizacji, wpiszesz go po stronie szans czy zagrożeń.

2. Zbuduj dokładną bazę teleadresową redakcji, dziennikarzy, redaktorów naczelnych, itp. Skala bazy musi odpowiadać otoczeniu organizacji: baza lokalna, wojewódzka, ogólnopolska, itd. Pamiętaj o jej stałym uaktualnianiu i weryfikacji; dziennikarze zmieniają redakcje, a redakcje zmieniają telefony.

3. To Ty musisz chcieć współpracy. Sam podejmuj kontakty z prasą, przygotowuj i wysyłaj notatki, organizuj spotkania. Opracuj swój własny program kontaktów z mediami i konsekwentnie go realizuj.

4. Poznaj zasady pracy dziennikarskiej. Kiedy poznasz oczekiwania i zasady pracy drugiej strony, będzie Ci o wiele łatwiej sprostać jego wymaganiom, wystrzec się błędów i być odbierany jako profesjonalista.

5. Znaj swoje prawa. Zapoznaj się z prawem prasowym, będziesz wiedział, czego możesz się domagać.

6. Bądź rzetelny i wiarygodny. Pokaż dziennikarzowi, że może na Ciebie liczyć. I pamiętaj: nigdy nie kłam!

7. W przekazie informacji liczy się szybkość. News na drugi dzień nie jest newsem.

8. Bądź konkretny. Zbyt dużo informacji może spowodować pominięcie tej najważniejszej.

9. Bądź przygotowany do sytuacji kryzysowej. Przygotuj się do odpowiedzi na trudne pytania w sytuacjach mocno stresogennych. Zrób symulację i plan postępowania, a zagrożenie Cię nie zaskoczy.

10. Uśmiechnij się. Uśmiech otwiera wiele drzwi, również tych redakcyjnych.

Rada Etyki Public Relations opublikowała 7 grzechów głównych w komunikacji z dziennikarzami. Dotyczą one przede wszystkim stylu działania profesjonalnych PRowców, ale warto, by ich świadomość mieli wszyscy, którzy w jakikolwiek sposób będą kontaktować się z mediami.

Siedem grzechów głównych w komunikacji z mediami:

1. Ukrywanie tożsamości i intencji nadawcy.

2. Korupcja.

3. Gwarantowanie publikacji w mediach przez PR-owców.

4. Kłamstwo i manipulacja.

5. Kradzież pomysłów.

6. Łączenie pracy PR-owca i dziennikarza.

7. Szkalowanie konkurentów i klientów.

Ze świadomością wyżej wymienionych „7 grzechów głównych" oraz przy sumiennym zastosowaniu „dekalogu" możemy mieć pewność, że nasze relacje z mediami będą bliskie ideału.