Podmioty starej ekonomii społecznej ( np. stowarzyszenia, fundacje prowadzące działalność gospodarczą ) jak i „nowej ekonomii społecznej" (np. spółdzielnie socjalne,) są podmiotami gospodarczymi działającymi niemal we wszystkich możliwych sektorach. Przy założeniu definicyjnym, że podmioty te wypełniają luki w dostarczaniu produktów, a zwłaszcza usług w obszarze wolnorynkowej gospodarki, sądzić by można, że również ex definitone skazane są na marketingowy sukces. Tymczasem w sytuacji, gdy „normalne" firmy podejmują przemyślane strategie marketingowe oraz biznesowe, dobrze skalkulowane ryzyko, tym bardziej powinny je kalkulować przedsiębiorstwa społeczne. Cytując za M. Boni, „Problem polega na tym, że w przypadku przedsiębiorczości społecznej trzeba się zastanawiać nad tymi obszarami gospodarczymi i wybierać te, w których poziomy ryzyka są niższe. Nie wydaje mi się, żeby przedsiębiorstwa socjalne mogły wchodzić na tereny zupełnie innowacyjne, wypuszczać na rynek kompletnie nowe produkty czy nowy rodzaj usług, nie wiedząc, jaka będzie reakcja rynku. Prowadzenie tych firm musi być ostrożniejsze. Ci, którzy je prowadzą powinni - podejmując normalne ryzyko biznesowe - trzymać je w pewnych ryzach. Co nie znaczy, że ryzyko, które zawsze w biznesie istnieje, zniknie. Ono może się pojawić z zewnątrz. Wtedy i dobre przedsiębiorstwa mają kłopoty."[1] [1] Ekonomia społeczna: "Rynek nie daje klucza do wszystkiego". Artykuł powstał w ramach projektu "W poszukiwaniu polskiego modelu ekonomii społecznej", finansowanego ze środków IW Equal. Ukazał się w listopadowym (2005) numerze miesięcznika "gazeta.ngo.pl".
Wobec tego jak działać, by w nieustannie zmieniających się warunkach otoczenia tak specyficzne „ciało", jak przedsiębiorstwo społeczne mogło nie tylko uniknąć kłopotów, ale utrzymać się i przetrwać na rynku? Pomocna w wytyczaniu sobie celów rynkowych jest kompozycja marketingowa, zwana z jęz. angielskiego „marketing mix", czyli zespół instrumentów, za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. Kompozycja ta określana jest często skrótem „czterech P" od pierwszych liter czterech angielskich słów. Marketing mix tworzą zatem cztery elementy:

• Product (produkt)

• Price (cena)

• Place (miejsce)

• Promotion (promocja)

Reasumując, dobrze opracowana strategia marketingowa przewiduje dostarczanie właściwego produktu na właściwy rynek, z właściwym komunikatem reklamowym i po właściwej cenie. Gdybyśmy chcieli przedstawić w praktyce niezawodne działanie powyższych reguł na przykładzie spółdzielni socjalnej o profilu kulinarnym, produktem byłyby pyszne domowe pierogi, po cenie, dzięki której zakup domowego obiadu nie uszczupla rodzinnego portfela, dostarczane prosto na stół, a znane dzięki doskonałej renomie w mieście, ale również komfortowo wybrane z menu zawartego na atrakcyjnej stronie internetowej. Gdybyśmy klasyczną, 4-elementową koncepcję marketingu mix rozszerzyli o następne 3 „p" charakterystyczne dla usług, skupilibyśmy uwagę na takich aspektach, jak:

• people (ludzie) - personel obsługujący, klient, potencjalni nabywcy; czy kucharki, kucharze i kierowcy są uśmiechniętymi i zadowolonymi ze swojej pracy ludźmi, klienci zajadają się pierogami i ciągle płyną nowe zmówienia?
  
  
• process (proces) - przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta, poprzez informację, sprzedaż i obsługę posprzedażową; czy właściwe pierogi docierają we właściwym czasie na właściwe miejsce?
  
  
• physical evidence (świadectwo materialne) - są to wszystkie wizualne i materialne elementy (logo, ulotki, a także budynki, wyposażenie techniczne, pojazdy itp.), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi - czy klienci wiedzą, że profesjonalnie działająca firma cateringowa, poruszająca się dobrze oznakowanym pojazdem, jest właśnie spółdzielnią socjalną?

Powyższa koncepcja marketingowa wyraża systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, który umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów podczas zarówno kształtowania, jak i zaspokajania aspiracji nabywców. Każda z nich powinna nie tylko być wewnętrznie zintegrowana, lecz także powinna charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Czynnikiem, który ułatwi wybór efektywnej koncepcji marketingowej, jest systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania organizacji. Najkorzystniejsze bowiem dla przedsiębiorstwa działającego na rynku są te rozwiązania, które mieszczą się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów i w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu-mix.